Dağıtım sektöründe hedef pazar payını büyütmek mi, pazar payının kalitesini yükseltmek mi?

Her kazanılan bayi pazar payını artırır ama her bayi şirket değerini artırır mı?

Pazar payının yüksek olmasının hâlâ başarı olup olmadığını sordular söyleşide.

‘’Eskiden sorsanız farklı cevap verirdim çünkü koşullar öyleydi ama şimdi sorduğunuz için daha güncel yanıtlar verebilirim,’’ dedim.

Pazar payı önemlidir ama dağıtım sektöründe tek başına bir başarı göstergesi olmaktan çıkmıştır.

Şirketlerin pazar payına bakışları, basit demeyelim ama bugünkü kadar çok karmaşık denklem içinde değildi.

Fazla istasyona sahip olarak daha çok litre satıp yüksek pazar payı elde etmek, güçlü şirket olmak anlamına geliyordu.

Eski günlerde performansı ilgilendiren kriterler daha sadeydi

Şimdi ise pazar payı alacaksanız; istasyon başına litre satışının yüksek olması, bayi ve şirketin kârlılığının gözetilmesi, işe konan sermayenin getiri sağlaması ve ayrıca mutlak surette müşteri memnuniyeti dolayısı ile sadakatin yüksekliği aranmaktadır.

Gelen müşteri unutamayacağı deneyime sahip olursa o istasyona, o markaya bağlanabilir.

O halde pazar payı gözetilirken, perakende satış faktörleri unutulmamalı, istasyon çalışanlarına da unutturulmamalıdır.

Bir gerçek ise, pazar payı artışı isteyenler; düşürdükleri marjla sözleşme yapıp ürünlerini satıyor, sürekli olarak işe sermaye yetiştirmeye çalışıyor, istasyonun sağladığı verimlilik ile ilgilenmiyor.

Şirketin değerini ölçmek için biri gelip;  ‘’Şu finansallarınıza bir bakalım!’’ dediğinde, pazar payının büyüdüğünü, şirket değerinin aynı ölçüde büyümediğini görüyor.

 O halde soruyu daha doğru şöyle soralım.

Dağıtım sektöründe hedef pazar payını büyütmek mi, pazar payının kalitesini yükseltmek mi?

Her kazanılan bayi pazar payını artırır ama her bayi şirket değerini artırır mı?

Kazanmak ve değer yaratmak!

Son zamanlarda, dağıtım sektöründeki iyi yöneticiler, kaç bayi kazandıkları ile değil, bayilerin şirket değerine ne kadar katkı yaptığı ile ilgileniyorlar.

Böyle olmalı.  

Pazar payının değerli olmadığı gibi yanlış bir algıya neden olmamalıyız. Geleceğin akaryakıt sektöründe pazar payı önemli bir göstergedir; ancak pazar payının nasıl elde edildiği ve hangi, ne tür istasyonların satışından oluştuğu daha önemlidir.

Yüksek hacimde satış yapılıyorsa; tedarik gücü sağlar, marka daha fazla görünür, şirkete dağıtım ekonomisi sağlar, müşterinin gelmesini kolaylaştırır.

Pazar payının bir maliyeti var.

Bir bakış açısı daha açmalıyız bu aşamada.

Belki de önümüzdeki dönemde, akaryakıt sektöründeki şirketlerin rekabeti, satılan litre ile değil kimin ya da kimlerin istasyonlarını yeni dönemin müşterisine daha iyi uyarladığı ile olacak.

Sözü yüksek akaryakıt zamlarına ve sektörün enerji değişimine getirdiğimi düşünüyorsanız haklısınız.

Tabelalardaki rakamlar arttı, tüketicinin ve bayinin cebinden çıkacak rakam da.

İstasyon işletenler, yükselen akaryakıt maliyetlerini sermaye artışı ile çözmek zorundalar. Bunu ya kendi kasalarından yapacaklar ya da bankalardan alacakları kredi ile çözecekler. Yüksek faiz ile para sağladığınız zaman bir uzmanın dediği gibi bankanın işinize bir nevi ortaklığını da kabul ediyorsunuz. Geri ödeme süreleri uzuyor ve kronik bir borç oluşabiliyor.

Bu noktada -hep yapılan- olağan şeyi yapar, zammın nedenlerini, fiyat mekanizmasını, vergileri, piyasaları değerlendirebiliriz.

Yüksek akaryakıt fiyatı, yüksek istasyon kârlılığı anlamına gelmez.

Tam tersi, tüketici ve bayinin ekonomik dengesi bozulunca işler istendiği gibi olmaz.

Baskı altındaki satış hacmi, bayi ve istasyon ekonomisini olumsuz etkiliyorsa artık, ‘’geleceğin istasyonunu daha fazla litre satan istasyon,’’ olarak tanımlamak mümkün değildir.

Ama ben başka bir bakış açısına dönmek istiyor; meselenin artık fiyat olmaktan çıktığını (çünkü o konjonktürel gelişmeler sonucu oluyor) ve bu seviyelerde tüketici davranışı, bayi ekonomisi ve istasyon modelinin değişmesi gerekeceğini söylüyorum.

Bir sonraki aşamada ise şu soruyu düşünüyorum. Artık girişimciler istasyon işletmek isteyecekler, bunu zevk alacakları, sermayenin karşılığının alındığı bir iş kolu olarak görecekler mi?

İstasyonların klasik yapısı değişmeye başlıyor, bunun devam edeceğini söylemek mümkün.

Eğer bir istasyonda akaryakıt satışından beklenti azalmışsa, geleceğin istasyonunu ayakta tutacak sağlam kolonun sadece yakıt olmadığını görmek gerekir.

Eğer üstelik istasyonun yeri, önündeki trafik akışı, civarın demografisi (nüfus, gelir düzeyi, yaşam istatistikleri) uygun değilse sorun var demektir, bu durumda yeni bir istasyon modeli geliştirmenin parçalarına ciddi olarak bakmak gerekir.  

Ayakta kalmak isteyen istasyon işleticileri, müşteri başına daha fazla değer üreten satış yerlerine sahip olmalı. Bu kriteri ülkedeki tüm istasyonların karşılayamayacağı açıktır.

Müşteri akaryakıt alıyor veya aracını şarj ederken bir kahve satın alıyor, market alışverişini yapıyor, aracının bakımını karşılıyor ve istasyonun yerine göre yaşamı kolaylaştıracak ilave servislerle işini görüyorsa, o ‘’lokasyonlar’’ ayakta kalacak demektir.

İstasyonun gerçek değerini belirlemekte kullanılan yeni yöntem;  Müşteri başına elde edilen gelir, müşterinin istasyonda kalış süresi, akaryakıt dışı gelirlerin toplam içindeki payı, yeni enerji dönüşümüne hazırlıkta gelinen nokta, olacak. İstasyonların, bayilerin yaptığı iş hacmi de şirketin değerini ortaya koyacaktır.

Yüksek zamlar, elektrikli araçlar, değişen istasyon ekonomisinin yarattığı yeni dengeler, yeni tüketici alışkanlıkları ve davranışları, akaryakıt istasyonu kavramını değiştirmeye başladı. Bunları dikkate alarak pazar payı politikasını belirlemekte yarar var.

Motorin 90 TL’yi aştı, belki yarın jeopolitik dengeler ile düşer belki zamanla bu seviyeyi de aşar.

Şaşırmak yerine, değişim ortamına girdiğimiz bu günlerde, akaryakıt istasyonunun geleceğini düşünmek ve gerçekçi planlar yapmak daha verimli bir gelecek sağlar.

Ahmet Mert Yılmaz