Akaryakıt İstasyonlarında Perakendecilik ve Müşteri Gerçeği !

Sektörümüzde çalışmaya başlayanlara verilen ilk eğitimin başlığı, müşterinin önemi ve perakende satış faktörleridir. Çokça söz etmemiz gereken perakendecilik alanındaki şevkimizi biraz kaybetmiş olabiliriz.

Geliri makul, yaptığı işten memnun olanların hizmet sunarken motivasyonları üst düzeydedir. Şirketlerin ve istasyonlarda çalışanların, perakendeciliğin elementlerini tümüyle bir hizmete dönüştürmeleri ise yüksek müşteri memnuniyetine neden olur.

İngilizcede “Retail” olarak adlandırılan perakendeciliğin başarısı, onu oluşturan temel unsurların iyi yönetilmesine bağlıdır. Perakendecilikte başarı ölçüsü; müşteriye her ziyaretinde beklediği değeri, tutarlı bir şekilde sunma becerisidir.

Dağıtım sektöründeki şirketler (bazıları), perakendecilik konusundaki ısrarlı ve kararlı çalışmaları sayesinde Türk tüketicisine, yurt dışındaki iyi örneklerle hiç farkı olmayan başarılı uygulamalar sunmaktadır. Böyle bir konuyu gündemine alıp değerlendirmeyen şirketlerle de karşılaşıyoruz, bu da işin kötü tarafı.

“Dar alanda” faaliyet gösterse de müşterinin “kral” olduğunu unutmayan dağıtım şirketleri var. Sürdürülebilirlik (başlıca kazanç) konusunda sorunları olsa da hem seçkin bayileri hem de kendi kadrosu ile çalıştırdığı şirket istasyonlarında (DOCO) akaryakıt perakendeciliğinin iyi örneklerini sergileyenler bulunuyor.

Klasik tanımı ile karşılaştırdığımızda, akaryakıt istasyonlarına özgü değişik bir perakendeciliğin olduğunu görebiliriz.

1. Ürün

İstasyonlarda satılan ürünlerin, yeraltı tankındaki temizliği ve şirket tarafından konulan performans katkısı dışında büyük ölçüde standart olduğunu biliyoruz. Farklı istasyonlardan aldığımız benzin ve motorin ile aracımızın performansında önemli farklar görmüyoruz. Perakendeciliğin en önemli unsurlarından biri olan ürün çeşitliliği bizde yok.

Bu konuda “konsensüs” oldu mu emin değilim ama bayilerin ve düzenleyici kurumun nezdinde bir süre farklı özellikte benzin ve motorin satan şirketlerin ikna edici olamadığını, akabinde mevzuatta sadeleştirme yapıldığını izledik. Yüksek oktan benzinin ve katıklarla ayrışmış motorinin farklı pompa fiyatından satılması konusunda ne bayiler ne de EPDK ikna olmuştu. Buna tüketiciyi de dâhil edebiliriz.

Pompa fiyatlarının sürekli arttığı ortamda daha pahalı benzin ve motorinin piyasaya sunulmasına çok “niş” bir kitle ilgi gösterdi. Bayiler az satılan ürünlerin tanktaki stok maliyetini sevmedi. İstasyon çalışanları, bir ürünün diğerinden neden daha pahalı satıldığını sürücülere anlatamadı.

Küçümsememek lazım; sunumlarımızı teknik dokümanlarla desteklesek de düzenleyici kurumu biz de ikna edememiştik. Mevzuat açısından kurum, ürünler farklı olsa da “Bunları ancak normal benzin, normal motorin ile aynı pompa fiyatından satabilirsiniz” dediğinde, şirketlerin farklı ürün satmak, hele pazarlama faaliyeti ile bütçe harcamak konusundaki ilgileri kayboldu.

2. Kalite ve Özen

Kalite ve özen, önemli konulardır perakendecilikte. Denetimli bir piyasamız var; kontrolsüz, menşei bilinmeyen yakıt artık yok. PPK (Petrol Piyasası Kanunu) ve EPDK sayesinde yakıt kalitesizliği konusu gündemden çıktı. Çok başarılı bir iş yapıldı.

3. Fiyat ve Rekabet

Perakendeciliğin bir önemli yanı da fiyattır. O da müşterinin farklı ürünler arasında bir seçim yaparak ödediği paranın tam olarak karşılığını aldığını hissetmesidir.

Bu açıdan sektöre bakarsanız; yetersiz kâr marjı nedeniyle perakendecilik açısından ürün fiyatlarında (zaten standart) ciddi rekabet söz konusu değildir. Düzenleyici kurum fiyatları yakından izler ve analiz eder. Toptan veya filo satışlarında farklar olabilir, bu ayrı bir konudur. Perakendecilikte bahis konusu pompa fiyatlarıdır.

Normal mağaza perakendeciliği gibi değildir bizim sektörümüz; görerek, alternatiflere bakarak beğenip seçtiğiniz fiyatı farklı akaryakıt ürünümüz yok. İstasyondan aldığınız yakıtı görmezsiniz.

4. Promosyonlar ve Sadakat Programları

Akaryakıt perakendeciliğinin en önemli yanı olan sadakat programlarının varlığı da müşteriye kışkırtıcı, müthiş olanaklar sunmuyor.

Akaryakıt sektörü, geleneksel promosyonlarını 1990’lı yıllarda sergiledi. Geleneksel diyorum çünkü çoğu yurt dışından görüp yaptığımız makul, abartısız programlardı. İstasyondan aldığı pulları bir kartona yapıştırıp gelen müşteriye; bir bardak seti tamamlatacak veya ona mütevazı bir kalem, toz bezi, anahtarlık gibi avantajlar sağlayacak hediyeler sunuldu. Bunlar, o günkü kâr marjı seviyeleri ile ne alanı ne vereni rahatsız eden orantılı faaliyetlerdi.

Ama sonra bir çılgınlık başladı: Tabak, çatal, bıçak setleri, elektronik aletler, DVD, cep telefonu, dayanıklı tüketim mallarına kadar uzanan bir ürün yelpazesinde şirketler kartlı hediyeli satış yarışına girdi. Bu çılgınlık, düzenleyici kurumun yasak kararı ile sona erdi, bayiler memnun oldu.

Ta ki “Yapın ama yaptığınızın müşteriye finansal bir yararı olmalı; tüketici sattığınız yakıt karşılığında ödül kazansın, onunla da istasyonunuzdan ürün alsın” denene kadar durdu promosyon faaliyetleri.

Şimdi, satın alınan yakıta karşılık karta işlenen puan sistemi ile promosyona izin veriliyor. Tüketici ne kadar etkileniyor bundan, elimde bir veri olmadığı için bilmiyorum; ancak bildiğim şu: Müşteri bir şirketi seçerken küçük puanlara değil, çok daha farklı özelliklere bakmaktadır.

5. Hizmet, Temizlik ve Müşteri Deneyimi

Akaryakıt perakendeciliğinde bir temel faktör hep önemsendi: Perakendecilikte, temizlik ve servis kalitesinin rekabet avantajının en önemli unsuru olduğunu hiç unutmadı sektörümüz.

Temizlik müşteriye güven verir, olumlu algıyı yaratır. Temiz tuvalet için ısrarlı olunması, reklam kampanyalarıyla duyurulması ve şirketlerin denetim için onca kaynak ayırması boşuna değildir. Bu öyle bir çabadır ki, üzerinde hassasiyetle durulur ve müşteri sürekliliğini sağlamak için özen gösterilir. Hijyen, bir istasyonda veya o markaya ait diğer istasyonlarda sürücüye durma kararını art arda verdiren en önemli faktörlerden biridir. Temiz tuvalet konusu, yurt içinde ve yurt dışında tamamen çözülmüş bir konu değildir. Oysa ne bir sürücü ne de bir müşteri, hangi hizmet sektöründe olursa olsun iyi bir tuvalet deneyimini unutmaz.

İstasyona giren müşteriye yapılacak hızlı ve özenli servis memnuniyet sağlar. Sürücülerin istasyonlardan beklentisi ilgidir. Müşteriyi doğru alana yönlendirmek, selam vermek, ihtiyacını sormak, nezaketle yolcu etmek akaryakıt sektörünün sadık müşteri yaratan önemli perakendecilik özelliğidir.

Geleceğin Perakendeciliği

Geleceğin dünyasına bakarken, enerji dönüşümünün neden olacağı perakendeciliğin farklı boyutları olmasını bekliyoruz. Çoklu bir yakıt seçeneği (geleneksel yakıtlar ve elektrik gibi yenilenebilir enerji ürünleri) ile araçlar gelmeye devam edecektir.

İstasyonlar, müşterinin günlük ihtiyacını karşılayacak ürünlerle donatılacak; perakende ve otomotiv sektörünün oyuncuları ile işbirlikleri yapılacak; müşterilere yüksek dijital deneyimlerle veri odaklı, kişiselleştirilmiş, temassız alışveriş olanakları sunulacaktır.

Yarının perakendeciliğinde; seçkin lokasyonlarda konumlanmış istasyonlardan temizlik, güvenlik, hızlı servis verilmesini ve müşteri memnuniyetinin daha güçlü olmasını bekliyoruz.

Müşteri deneyimi ve enerji hizmetleriyle şekillenecek rekabet, ancak sürdürülebilir kazanç ortamında, yüksek motivasyonun sağladığı güçle yapılabilir.

Yazar: Ahmet Mert Yılmaz