Geçmişin Gölgesinde Pompa Rekabeti: “Ucuz Mazot” tabelası Markaya Değer mi Katar, Güven mi Kaybettirir?

‘’Ucuz mazot’’ Biz bu iki sözcüğü bir arada sevmeyiz çünkü aklımıza 1990’lı yıllları ve 2000’li yılların başını hatırlatır. O günler, menşei (nereden geldiği) bilinmeyen, çeşitli kimyasal maddeler ile karıştırılıp piyasaya sürülen ve kayıt dışı satılan yakıtları anımsatır bize. Dağıtım şirketleri, dürüst ticaret yapanlar çok mücadele etti, çok karşı çıktı bu tür faaliyetlere. Kurumsal şirketler kendi ‘’marker’’ katkı maddelerini, sattıkları yakıtların içine koydu ve geniş denetim ekipleri oluşturarak istasyon ağlarında sayısız denetimler yaptı, ana yollarda, kasaba, köylerde durumu tespit etmek için çok zor koşullarda fotoğraflar çektiler. Dürüst çalışanlarını tehdit edenler, kovalayanlar, takip edenler oldu.

Akıl almaz bir dönem yaşandı, uluslararası şirketlerin merkezleri hayretle takip ettiler gelişmeleri. Ancak kanser hücresi bedene girmişti, tedavide çok zorlanıyorduk. Hazırladığımız, kaçak ürün satan istasyon ve yol boylarındaki fotoğrafları koyduğumuz dosyaları o günlerin hükümet başlarına, bakanlara, petrol işleri dairesine sunduk. Genel Müdürler Ankara’ya çok gidip geldiler. Netice alamadık; ta ki, kararlı hükümet ve EPDK gelene kadar. Sektör, EPDK’nın kuruluşu için de çok çalıştı. EPDK’dan, usulsüz çalışanlara en ağır cezalar verilmesini ve bu doğrultuda mevzuat yapılmasını istedik, önayak olduk, metinler sunduk. Alınan tedbirlerin maliyetine de katlandık. Çok büyük bir rakamdır.

Neden hatırladım ucuz mazotu. Ben arkadaşlarımla zoom toplantısı yaparım. Elli seneden beri tanışan, kimi burada kimi yurt dışında arkadaşlarımızla her hafta bir saat konuşur hem eski günleri anar hem de güncel konuları değerlendiririz. Yazlığı Ege kasabalarından birinde olan arkadaşım, ana yol üstünde bir istasyonda gördüğü ucuz mazot tabelasını sordu bana. Zoom süresini dolduracak kadar konuştuk, konu konuyu açtı, görüşlerimizi paylaştık. Sektörden olduğum için tatmin edici açıklama yapmaya çalışan bendim. ‘’O eskidendi, şimdi böyle şeyler artık imkânsız. EPDK, kolluk güçlerinin ve şirket denetimleri çok üst düzeyde. EPDK ve şirketlerin istasyon istasyon aylık mutabakatları, ulusal marker, yazar kasa, otomasyon vs istasyonların kötü yollara sapması mümkün değil, sapsa bile izin verilmez çok kısa sürede müdahale edilir,’’ dedim. Ayrıca Bakanlık, EPDK ve dağıtım şirketleri çok hassas bu konuda diye ilave ettim. İçimden de dedim ki; herhalde bunu yapan istasyon işleticisi satışını artırmak istiyor. İyi bir sözleşme yaptı şirketiyle. Rekabet altında ne yapsın, ürün fiyatında indirim yapıyor. Çok masum bir istekle başlamış bir uygulama olabilir.

Ancak ama’sı var! Yol kenarında ‘’ucuz mazot’’ tabelası gördüğümüzde aklımıza sadece fiyat avantajı gelmiyor. Sektörün geçmişini bilenler kaçak ve kaynağı belirsiz ürünlerin piyasaya gölge düşürdüğünü hatırlıyor. Nitekim arkadaşım da bunu ima etti söylerken. Geçmişin hatırası bugünün işletmeleri hakkında hüküm vermek için kesinlikle yeterli değildir. Ancak bilinmelidir ki, tüketicide uyandırdığı duygu konuşulmaya değerdir.

Bu nedenle konuyu yazmaya karar vermeden önce şu soruyu düşündüm. Ucuz mazot tabelası varsa eğer, fiyat avantajı mı yoksa güven kaybı mı sağlar?

Düzenleyici kurumun görüşü ve rekabet hukuku için yapılan düzenlemelerde, akaryakıt istasyonları arasında gelişecek fiyat rekabetine hep olumlu bakılmıştır. Fiiliyatta pompa fiyatlarında pek fazla fiyat rekabeti oluşmamış olması kâr marjının kısıtlı olmasının neticesidir. Dağıtım şirketleri arasında toptan yakıt ve filo satışlarında ise tam aksi, hızlı bir rekabetin yaşandığına şahit oluruz. EPDK’nın sektör temsilcileri ile beraber yaptığı çalışmalar ve Rekabet Kurumunun sektörü düzenleyen mevzuatı, rekabetin her açıdan geliştirilmesi doğrultusunda düzenlenmiştir. O nedenle akaryakıt fiyatının pompada düşürülmesi anormal bir uygulama olamaz. Kısıtlı marjlar olsa da, bir bayi kârından fedakârlık yapabilir, dağıtıcı şirket ile iyi bir sözleşme yaptıktan sonra, kendine düşen yüksek oranda marjı piyasa koşullarında satışını artırmak için kullanabilir. Neticede perakende ve toptan satışın yapılmasında kullanılan (belki de) en önemli araçtır fiyat olgusu.

Markanın güven vaadi ile bayinin satış dilinin birbirini destekler nitelikte olması istenir. Tüketiciye güven veren ve (varsa) fiyat farkının anlaşılmasını sağlayacak iletişim çok önemlidir. Ucuzluk üzerinden kurulan bir iletişimin tek başına elbette sakıncası olamaz ancak eski günlerin kaçak ve menşei bilinmeyen yakıtlarının ‘’sembolik’’ adını bugün kullanmak en hafif deyimle bana pek yaratıcı gelmiyor. İndirimli satış yaparken tüketici nezdinde güven sağlaması gereken markayı unutmamak gerekir. Büyük emekler ile yaratılan markayı geri planda tutmamak için satış yöntemini sürücülere duyuracak iyi yollar aranmalıdır.

Çünkü şu husus önem arz ediyor; Akaryakıt sektörünün geleceğini düşünmeli ve müşteriye, eski kötü günleri hatırlatmadan istasyona baktığında, ‘’Buradan uygun fiyatla güven duyarak yakıt alabilirim, dedirtmeliyiz.’’

Ucuz mazot tabelası, belki bayiye kısıtlı sayıda müşteri kazandırabilir ancak başta belirttiğim gibi iki sözcük geçmişin çok olumsuz çağrışımlarını canlandırıyorsa, bunun marka açısından ve genel tüketicinin istasyona duyacağı güven açısından zararı söz konusu olabilir. Düşük fiyat kesinlikle kaçak veya kalitesiz ürünün göstergesi olamaz. Dikkat çektiğimiz husus, ‘’ucuz mazot’’ ifadesinin geçmiş gerçekler nedeniyle neden olduğu olumsuzluk ve güven duygusuna vereceği muhtemel zarardır. Kaliteli ürün, iyi servis, temiz istasyon ve (yapılabiliyorsa) indirimli fiyat tüketicinin ilgisini çeker. Pompa fiyatlarının ilgiyle izlendiği bir dönem yaşıyoruz.

Ahmet Mert Yılmaz